宝瓶堂-滋补行业新零售空间的年轻化专卖店设计
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滋补行业新零售空间的年轻化专卖店设计

滋补行业宝瓶堂空间体验年轻化 - 传统零售的体验年轻化之旅

行业属性:快消品

服务内容:空间设计

品牌客户:俞氏国际

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空间体验年轻化  -  传统零售的体验年轻化之旅

 

场:重装or轻装?

 

空间体验作为零售行业的体验关键节点,是完成品牌触达的最后一公里,换句话说,前面所有的工作都是在空间内得以呈现和实现,关键程度不言自喻。

针对全新的人群,全新的商品销售模式,空间如何才能承上启下,厚积薄发?

左右格局认为宝瓶堂“场”的升级,应该从两个维度思考,

其一是渠道类型的选择上,原先单一街边店的模式是否是最佳的方式?

其二是空间体验的营造上,怎样的空间调性才能满足年轻一代的审美趣向?

 

大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 

大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 升级后的品牌门头

 

带着这两个问题,我们对滋补品市场的渠道形态进行了全面的调研分析,发现渠道存在地域差别或者说市场等级差别,即广州、武汉、长沙等相对发达的城市,商业广场的渠道比较发达,而在南昌、抚州、衡阳等二三线城市,街边店(尤其是商业街)的渠道比较发达。与此同时,越有实力的品牌渠道样式越丰富,百年品牌同仁堂的渠道占据商场、街边、社区和机场等业态,品牌标准化复制能力已炉火纯青,而进驻商场渠道是同仁堂近两年十分重要的战略导向。

 

对于这些现象,我们深入分析发现:资本快速积累的时代背景,中国中产阶级的时间主要是拼命工作,面临沉重的都市生活压力,商场、shoppingmall为保证消费者能以最低“时 间成本”换取到最丰富的“一站式体验”,从独立存在的形式朝着城市综合体的多形态发展,通过打造超越传统的购物体验,重塑顾客期待,满足顾客“以低时间成本换取密集消费资源”的心理诉求。

 

于是,我们给宝瓶堂设计了三层实体渠道结构:以街边店为主的地标渠道,大空间旗舰样板,以商场店和社区店为主的盈利渠道,适中空间以产品销售为主,以机场店和会所店为主的补充渠道,小空间以传播品牌形象或占据市场份额,基于不同等级的市场进行不同的配比。此外,为满足渠道的覆盖率,我们也重新设计了宝瓶堂的加盟制度,即大区投资制,加盟商以投资者的身份参与划定区域的宝瓶堂事业经营,无需承担进货成本,无需操心店铺装修,无需担心店员培养,通过合理的经营权和分配权的设计满足渠道的最大化布局。

 

在解决渠道类型后,空间体验成为最后需要攻坚的一座碉堡,如何营造属于宝瓶堂的空间呢?

 

首先我们必须明确一点,目标客群的调整必然带来品牌的全面升级,如果说小产区滋补品专营是宝瓶堂品牌在内核上的升级,那么随之而来的品牌形象又该如何升级?这个思考是我们解决空间体验升级的前提,所以我们回到品牌形象升级的源头部分——标识及VI系统的升级。

  大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 

宝瓶堂滋补行业品牌战略升级-左右格局大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 

 

在VI体系的升级中,我们采用了两个大动作。一是标识部分去掉图标和英文,这一举动在很多人看来近乎“疯狂”,首先这套识别出自上海某知名策划公司之手,难免有左右格局要挑战权威之嫌,事实上我们对这家公司也是颇为尊重的,其次标识使用有些年份,多少存在认知资产一说,是否会让原有客户认知失忆,而造成资产流失。二是将品牌标准色从暗绿色改为活力橙,从一个冷色调调整为暖色调,反差不可谓不大,刚提报方案时,从事销售的同事最先跳出来反对,认为改变太大,担心市场接受不了。

 

最终,俞文清董事长力排众议,选择支持这套方案,他给出的理由是“既然选择变,就要变得彻底,前提是名字和理念不能变”,我们不得不为俞董的战略眼光点赞,老板的“全局观和抓本质的能力”在俞董身上体现的淋漓尽致。左右格局的观点是,这次升级看似“疯狂”实则科学,我们在这一过程中只抓了两点。其一抓住“非连续性创新”的本质,我们可以把宝瓶堂的转型升级理解为遭遇发展非连续性,这个阶段要认知到企业的自我破坏才是延续发展,基业长青的第一因,宝瓶堂此时做的正是从第一条发展曲线培育生长第二条发展曲线,所有的改变都是基于全新的目标客群,全新的商业模式而展开,改变越彻底越能推动第二条曲线的快速生长。其二抓住“品牌资产”优序原则,将所有能量聚焦到“宝瓶堂”三个字上,简单粗暴构建“宝瓶堂=小产区滋补品专营”的第一性联想,其余干扰信息的元素统统去掉,精简到极致就是品牌建设的精髓之法。

 

有了VI系统的基础,空间体验构建上,我们同样充分采用“第一性原理”,一切围绕“宝瓶堂+小产区滋补品专营”的核心信息展开,同时以大面积色块构建品牌识别和认知,在这个核心设定上,再考虑整体空间的简约性、协调性和现代感,以满足中产阶级日益挑剔的审美要求。

 

大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 

在灯光的处理上,店铺采用高亮暖光,让店内视觉通透,让客流进店无压力,墙面处理上运用大面积设计小产区内容,以传递产品差异信息,保留开放式茶室,满足客群的停留体验,货架采用轻量化设计,充分借鉴高端便利店风格,提升货品陈列的规整度和顾客选购的自由度,将六大产品系列进行空间规整,提升商品管理的效率,由此宝瓶堂品牌升级的最后一道堡垒得以攻破,全新品牌蓄势待发。

 

大健康滋补行业宝瓶堂空间设计-左右格局

 

 

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